【ads系统设计干货贴】苹果隐私政策一出，meta连广告收入都不行了

匿名用户 发表于 2022-07-10 10:16:58
你真的挺low的，你在工作的时候跟人技术讨论的时候，也是避开回应specific的技术问题，转而语言攻击的，然后期望激怒对方的吗？很好奇这是什么厂子的做事风格？

又换马甲匿名攻击别人low了？我前面至少四五贴说的的都是纯技术问题，你看不懂是吧？

上面那个匿名哥们说的大部分其实都对，技术上web上之前能拿到的现在都能拿到，但IOS14有一个变化就是，如果用户没opt-in苹果就不让你用他的转化数据训练模型，那你能拿到和没拿到有啥区别。不能想当然说技术上数据已经在我这儿了苹果管不着，你要用了你就违规，这么大的公司不至于偷偷用。

匿名用户 发表于 2022-7-10 14:33
上面那个匿名哥们说的大部分其实都对，技术上web上之前能拿到的现在都能拿到，但IOS14有一个变化就是，如果 ...

他说的只是最最vanilla的原理，类似于水开了把壶盖顶起来。而现实中真正的工作是设计制造蒸汽机，他对那个基本上一无所知，我和其他几个层主提到的关键技术和regulation，他压根就没听过，就这水平还号称是meta ads m1，难怪meta的股票能从380跌到160，如果meta ads都是这样的人，恐怕下一波就下100了。

catcatsecond 发表于 2022-07-10 07:23:59
这个问题我再说一次是反对最开始那个层主说fb完全测不了conversion， 你承认能测就行。

来来来 不匿名说得好像你认识我一样 跟楼上一样 你是meta的就私信内部实名聊， 不是的话 你就不配。

原帖说的就是丢失signal不能跨app track用户行为，你抓这个web url这种corner case聊起来没完有啥营养吗？客户没有好的metric算conversion就很难说服真正付钱的人继续付钱给fb，你是觉得大部分客户都是通过url算的conversion然后ios14对这个没影响是吗，还是说你只是想拿个corner case在这儿抬杠？

作为在品牌方做了多年Paid Ads（且深耕付费社交媒体渠道如Facebook，Snap和TikTok）的营销人，想谈谈自己作为广告主的看法：

Facebook的广告收入不行了吗？广告收入目前是Meta的收入大头，看财报就知道，毋庸置疑。瘦死的骆驼比马大，但我个人认为日落西山是迟早的事情。几点想法如下：

1. 去年4月苹果的隐私政策对广告业的影响是颠覆性的，影响了所有广告平台，尤其是App based的广告平台（FB, Snap和TT）。Singal Loss影响两大方面：1是广告投放的精准性（targeting），2是广告的效果报告（measurement）。付费营销campaign的整个流程如下：
   
    用户在Meta旗下App上看到或者点击广告→在1天或7天内（depend on your conversion window setting），用户访问广告商网站或App，实现某种转化（比如购买商品，填了线索表格等）→ 广告商通过Pixel（网站），SDK（App），或者Conversion API （网站或App），将用户行为数据（比如浏览了广告商的哪些内容？是不是加了购物车但是又放弃了？成交金额？等等）发回Meta→ Meta 根据广告主的campaign目的进行优化（包括更加精准的targeting）
   
    Signal Loss影响的是第三步，即用户行为数据在广告主和平台之间的传递。换句话说，meta能得到的数据越来越少（且数据都不是user level了，只是aggregated data），它对自己的targeting和measurement都开始变盲目，Ads Manager里显示的CPC（cost per conversion）会比以前差很多，广告主也因此重新思考渠道策略。
   
2. 澄清几个关于付费社交广告的误区：
    2.1. 不是所有的广告都是pay by click，pay by impression甚至pay by conversion都太常见了。毕竟这几种竞价模式的价格不一样。可想而知同等条件下Pay by click通常更贵。
    2.2 用户“看到”一个广告而不点击再正常不过了。“看到”和“转化”之间的联系，本就有争议——比如我现在看到了一个麦当劳在Ins上的广告，24小时之内我去麦当劳网站下单了，那Meta会把这个转化归结到自己头上。在苹果新隐私政策下，由于signal loss，这样的逻辑变得更加不堪一击。

3. 回到问题本身,Facebook的广告收入不行了吗？
    3.1. 目前来看，广告业务影响可能不会特别大
        对于一些paid ads measurement很完善的公司（通常有钱的大厂），他们本就不完全依赖Meta Ads manager报告出的CPC。他们有自己的广告效果衡量团队，做一些如geo holdout的incrementality tests。这才是他们的source of truth。如果自己的衡量结果如果显示Meta的广告依然有效，那他们还是会继续投钱
        对于依赖Meta Ads manager的公司（尤其小中型公司）而言，他们看到CPC上升，可能会因此变得保守，缩减广告开支，或者转投其他渠道，比如Apple Search Ads（这也是苹果改隐私政策的一大原因，还不是为了利己啊！苹果的搜索广告业务营收相较之前翻了2倍不止）。这种做法的问题在于，苹果搜索广告的scale很小，有多少人想买东西是直接到app store里搜关键字的？没法做awareness，就无法打开营销漏斗的上端，也就无法获取incremental的用户
    3.2. 但是向前看，情况不容乐观。我认为Meta广告业务最大的问题是用户的流失，尤其是对Genz的吸引度下降。新星TikTok的用户量和用户demographic正在迅速扩张——不仅仅是年轻人，越来越多的美国大众开始用TT，越来越多的广告主（尤其是有钱的大厂）的钱袋开始转向。与其看Ads manager报告出来的漏洞百出的CPC，他们更相信自己对用户的直觉（毕竟用户在哪儿，钱就应该投哪儿），这也是为什么现在在TT上，你会看到越来越多的大品牌。我可以想象，TikTok一定正在大力发展自己的广告效果衡量数据团队，以应对苹果隐私政策的挑战。随着它的measurement模型变得更完善，TikTok会开始吸引更多依赖Ads Manager 报告的CPC的，想打开营销漏斗上端的小中型公司。
   
    所以我认为，最后Meta将深陷“signal loss”和“user loss”的泥沼。

immikiya12 发表于 2022-7-9 19:57
并不是这样，signal loss影响的是整个ads而非audience network，AN只是Off-Facebook的广告展示的平台，si ...

感觉你这说的也不是很准确啊，除非第三步用的是手机的IMEI号码来匹配用户，这个还是可以通过在app点website的时候传输用户的个人识别信息，根本不会有第三步用户信息丢失的啊

cz910 发表于 2022-7-10 14:54
作为在品牌方做了多年Paid Ads（且深耕付费社交媒体渠道如Facebook，Snap和TikTok）的营销人，想谈谈自己作 ...

前面那位号称meta ads m1的大仙，你来看看人家这位非技术的营销人对技术的理解都比你深入的多，你还抱着backend weblog当宝贝，不妨来读读这篇，找个地缝钻进去吧。

另外对于层主说的影响不大我有不同看法，你也说了有钱大厂有自己的一套方法，不是完全依赖Meta/Google Ad Manager，但是meta有点特殊就是他在小客户里的优势特别大，这些小客户受影响也特别大，进而影响meta的广告业务。

hy006 发表于 2022-7-10 12:10
前面那位号称meta ads m1的大仙，你来看看人家这位非技术的营销人对技术的理解都比你深入的多，你还抱着b ...

是的我同意你的concern ：） 我没有探讨这个问题是因为没有（也懒得找）数据点去看SMB广告主广告费在meta整个广告收入的占比了哈哈

dbdbdbdbdb 发表于 2022-07-10 11:52:07
原帖说的就是丢失signal不能跨app track用户行为，你抓这个web url这种corner case聊起来没完有啥营养吗？客户没有好的metric算conversion就很难说服真正付钱的人

我觉得url对立刻发生的转化管用，比如
看到ins广告->点击->进入商家网页/app->conversion

但如果转化没有立刻发生，比如
看到ins广告->点击->进入商家app->退出->几天后直接访问商家app->conversion，这个怎么用url归因？IDFA影响的应该是这类measurement，大部分转化不是立刻发生的。

这只是measurement的问题，targeting问题更大

cz910 发表于 2022-7-10 15:12
是的我同意你的concern ：） 我没有探讨这个问题是因为没有（也懒得找）数据点去看SMB广告主广告费在meta ...

感谢分享，另外我有个问题，你说大品牌用TT是凭直觉，主攻upper funnel ，那么他们是怎么计算应该给TT多少钱是合理的呢，还是他也用holdout的方式来估算lift ？