从客户角度来看新冠疫情对Google和FB的营收影响

cuiyang36 发表于 2020-3-31 16:51
看了一眼评论，地里果然有很多我司Ads的人。作为在FB做了几年Lift product的Eng，我觉得楼主你给的结论太泛 ...

我觉得您的回复非常好，让我又忍不住参与这个讨论。其实您提到了一个非常好的点，这个是广告学上面，特别是在google和facebook为首的programmic buying里面，只要有广告这个东西存在，广告主，客户，和广告供应商（平台）三方的困兽之斗和博弈会永远存在，因为三方的诉求几乎是完全不相配，三方几乎是一种零和博弈。

消费者想要没有广告的体验——你不得不承认，无处不在的广告非常烦人；广告供应商想要抬价，最大化广告利润——他们才不care广告主到底真正卖了多少货，只要我的cpc一直越来越高，或者是我的一个广告位的单价越来越高，广告收益越来越高就是；广告主只希望自己的Marketing Cost，CAC，获客成本最低，他们才不care广告平台赚多少钱，他们恨不得每个广告位不要钱。所以说这样的困兽之斗会一直持续。

楼主完全是站在广告主的角度去思考，然而我觉得楼主完全也没有任何错误，他的想法是：我在这个平台上投了钱，你没有让我赚到用户，我对你不满意。楼主唯一需要优化的可能是他需要调整一下对于不同channel和product的匹配，另外像我提到的，同质化商品严重的情况下，display/awareness驱动的渠道，可能没有search for solution的更适合。不过这只是视角的区别，我们站在局外人/平台/普通用户/包括曾经的广告从业者里面。大家视角不一样，得出的结果和感受也是完全不一样的。
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最后谈下生态和用户的角度吧

5年前的大西洋月刊的一篇文章提到了facebook和google不同的时间经济学，也就是说，facebook希望人更多花时间在上面，而google希望给人省掉时间，消费者讨厌广告，广告越多，大家会离开facebook这个平台，因为产品体验变差了，而用户是facebook的变现核心，没有用户，自然就没有广告商了，这个是一个循环。那么这个时候facebook必须把控这样的平衡。对于用户来说，一个还可以忍受的好广告，和一个讨厌的烂广告，消费者自然是喜欢前者，facebook奖赏那些把广告做得有趣，让人有更满足的广告体验的广告，这是通过给好广告更多展示位和低价，所以说这又反向push考验广告主的素材能力，给消费者更好的广告体验，淘汰掉烂广告，所以说我们从这篇文章看到现在的进步，曾经大家把时间花太多在facebook上面因为有拖延症而觉得愧疚，而facebook的目标现在变成了更多satisfied time，而youtube也把目标换成了more satisfied watching time，都是从生态的角度去把控用户和广告主的平衡。
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另外，这是我上文提到的文章，首发于大西洋刊，后来被湾区日报翻译（链接失效了，我重新找了一个），5年前文字现在看起来仍然觉得非常有意思

Google 与 Facebook 不同的时间经济学
http://www.woshipm.com/it/143156.html

Facebook, Google, and the Economics of Time
https://www.theatlantic.com/busi ... ;utm_medium=website

非常有意思

pimco 发表于 2020/03/31 15:27:10

这是我个人和业界里某些观点有分歧的地方。

我个人对营销的理念是：做生意最本质就是要盈利。一切举措的目标都是要为...

稍微有点不同看法，我们说针对已经有购买意愿的潜在客户做广告而促使其赶快转化，大都是把客户的决定期缩短，或者增加自己在同类竞争者中的market share，这是比较直接的刺激消费者购买行为方式的改变。

但我觉得广告最牛叉的地方应该在于incremental，本身你是没有消费意愿的，但看了广告刺激出了额外的消费意欲，这才是更加有value的广告的作用

islwy 发表于 2020-3-31 22:59
稍微有点不同看法，我们说针对已经有购买意愿的潜在客户做广告而促使其赶快转化，大都是把客户的决定期缩 ...

假如一个人被展示了广告之后，能引起购买兴趣的话，那这个人本身就是被归入“有需求”的那一类里面。一个人“有需求”并不仅仅局限于他本人清晰地表达出“我现在正在想买”，这可以是属于潜意识的。广告的设计也要具备一定的水平，能覆盖到消费者的潜意识。

当然有的人会认为这样展开讨论的话会让概念泛化，把问题变成伪命题了。所以这里有一个平衡点。我采取这样的策略：广告重点target有明确需求的人群，只部分照顾有潜意识的人。由于人不可能是严格独居、不和外界打交道，所以我并不需要广告要顾及各方面，直接去reach到他们。只要我覆盖有明确需求的人群足够广泛，这个人群足以在线下、在各种机缘之下“帮我”influence到其它各式各样的群体。

上面已经提到了，顺序和永远是最优的。因此，把最多的钱放在效果最确定回报最大的地方，肯定比乱序和（把钱分配到效果不太必然、概率上不太明确的方面上）的outcome要好。

Awe129kkk 发表于 2020-3-31 17:31
我觉得您的回复非常好，让我又忍不住参与这个讨论。其实您提到了一个非常好的点，这个是广告学上面，特别 ...

我想起有一点值得大家考虑。

一个广告平台的收费是基于广告展示数量、点击数量等行为来收费的。这里对广告主来讲产生了一个问题：一个广告平台告诉你，帮你的广告推送给了XX个浏览者，所以要收你这样的广告费。那么你作为广告主怎么能确保，这个平台就像它所声称的那样，真的就把你的广告展示了这么多次呢？

这一点对于广告主来讲的确是没办法自己确证的，只能是广告平台说有多少次，那就是多少次，你没办法audit。所以，这一点纯粹要看广告平台的诚信度了。美国的公司我没做过研究，但是在中国对于那几个很reputable的大厂（具体名字我就说了，大家心里知道），早些年这方面是很有问题的。虚报的数字有时候竟然是实际的3倍！所以也就多收了广告主3倍的价格。

我是怎么知道的呢？目前中国有一家极其出名的独角兽公司，当初就是因为开发了一套第三方的广告audit平台而发展起来了。当时广告主可以在广告里面插入一段这家公司提供的脚本，因此可以实时监督到广告的实际投放情况，因此这个行业的黑幕才被曝光出来。当然现在各大广告平台都封禁了这个途径，广告主再也没办法去audit了。所以现在到底各家大厂有没有不诚信的行为，除了公司内部人士之外，外人是没办法知道的。

但是话又说回来，点击量是可以被audit的。我方服务器上有我们自己的统计工具，同时我们也用了google analytics。Google analytics报告的数据跟google ads说的当然是自洽的（不然google就不用做生意了）；但是我方统计工具报告的来自G、FB广告的点击量，还有google analytics报告的来自FB的点击量，每一个combination都是明显不吻合的。这里“不吻合”指的是百分之十几、几十以上的那种级别的variance。这些数据里面我肯定是相信我方自己的统计的，因为那个完全受我们掌控。所以对于各大广告平台的“水分”，我心中是有数的......

cz910 发表于 2020-3-28 14:20
看得出来楼主是有实战经验，很高兴能看到同道中人！同为paid ads从业者，管过google gb linkedin等等channe ...

好巧哦，校友好！

pimco 发表于 2020-4-1 01:11
.. 我想起有一点值得大家考虑。

一个广告平台的收费是基于广告展示数量、点击数量等行为来收费的。这里对 ...

楼主提到的这个各大广告平台的“水分”已经是一个老生常谈的话题，这对于广告主(不论是大金主像P&G这样的，或是散户)这都是一个黑盒，没法用一个能让平台认可的方式去验证甚至质疑，这就是所谓店大欺客，供需关系不平衡导致的。如果没有寡头，而是供大于求的状态，广告主会比现在更有话语权。但是这就是上面有个朋友提到的，这是一个三方甚至更多参与者的零和博弈，需要平衡各方利益。

美国这边还是有您提到的第三方audit的平台，但是又是一笔额外的cost。既然您有了己方平台的数据作为ground truth，不妨尝试一下这种第三方audit，对比一下和己方数据是否也有出入，抑或比较平台bill的、己方的数据和第三方的，一则如果己方偏差太大，及时调整；二则如果是平台的水分太大，这个也可作为一个proof去跟平台交涉(前提是平台能理会【狗头】)。

一点点想法，说的不对的话，轻喷。

cgwy 发表于 2020-4-1 01:28
好巧哦，校友好！

哈这都能看出校友？23333

非常有意思的帖子，受教了。
小白在这里请教楼主一个问题，楼主讲自己的广告在G上最有效的不是google search，是google adsense。方便讲讲adsense是怎么工作的吗，跟搜索的区别

Awe129kkk 发表于 2020/03/31 17:31:35
我觉得您的回复非常好，让我又忍不住参与这个讨论。其实您提到了一个非常好的点，这个是广告学上面，特别是在google和fa...

谢谢你的input，是的，而且不同广告间会有影响，我们称之为Rogue Ads, 比如说可口可乐打了一个很好促销广告，这个广告会影响竞争对手百事广告的performance。我们发现大的广告商一般做两种Lift Testing，Brand polling:去看产品的品牌效应，这个是长期的。另一种是conversion test, 通过不断的改变Ads strategy探索广告效益最大化。

pimco 发表于 2020-3-31 15:27
这是我个人和业界里某些观点有分歧的地方。

我个人对营销的理念是：做生意最本质就是要盈利。一切举措 ...

我觉得这个是很难评估商誉价值的部分。
公司的市场部追求曝光，你说有没有ROI，显然是有的，但是这个ROI是极难评估出来的。你到超市里买东西，可能跟你在电视里见过这个广告有关，怎么度量？所以只是直接的ROI和潜在的ROI的差异，后者不是你通过些数据统计很容易得出的。