从客户角度来看新冠疫情对Google和FB的营收影响

进入正题之前先说一些题外话。

首先我写这个帖子只是针对Google和FB这两家公司的产品层面上的讨论，不针对具体任何人，所以请这两家员工的网友不要误解我。其次，我的观点并不代表我任职公司的观点，这仅仅是我个人的观点。既然是我的个人观点那当然会带有个人主观性，所以肯定有不客观甚至不正确的地方，大家作为参考即可。下面进入主题。

到底这次疫情+经济衰退（或危机）对Google和FB影响有多大？从我个人的体验来讲，影响可能会十分可观。之所以我把G和F放在一起讲，那是因为这两家营收的一大部分都来源于广告收入。

我有一个好友做生意。作为个人业余爱好，我帮他设计/运营了一些ad campaign。把目前美国市面上常用的主流广告平台都仔细用了一遍。这个实操用户体验是我朋友用自己的钱砸出来的。这笔资金的总数我相信一些在G和F工作的产品经理自己有能力出得起，但是我敢打包票绝对没有任何G和F的产品经理（或员工）真舍得拿自己的钱，以几十万上百万这种额度去烧掉，来试用自己东家的产品。所以我自认为我的实操体验还是十分有说服力的。

在所有平台里面，我的结论是Google是最有效的，FB其次。其余类如什么twitter、pinterest之类的烂得一塌糊涂。

（休息一下，下面回帖再继续说）

做得最好的Google，的确是好。首先是系统比较稳定，数据来讲至少是PC端和移动端显示的结果是同步的。另外Google ads比较强大的一个功能是，你可以在想做广告的地方插入它提供的脚本（所谓定义了一个“转化动作”），然后你在系统里可以设置一个目标，比如说对于每一个被转化的顾客，我最多愿意出多少钱。请注意这里“被转化”并不仅仅是说有人看到你的广告，点进去你的网站这么简单。你可以把那个“转化动作”定义为用户还真的在你的网站里买东西了。只要你定的转化目标价格合理的话，Google广告平台经过若干天的机器学习，它家的算法还真的能达到你心目中的目标。

但是Google平台有一个很大的缺点：收费太贵。我朋友算完账跟我说，他作为中小型企业产品的利润本来就不多，现在每卖一单，利润的大头全都贡献给google ads了。这也是意料之中的——google雇了这么多员工，工资又给的这么高，这些钱哪里来？经济好的时期，收费这么贵客户也就忍了，薄利多销么，还是能活得下去。但这次疫情一来，再加上经济这种状况，大部分中小企业连收入都入不敷出了，还愿意给google付这么贵的广告费？

从广告主的角度来看，FB比Google的平台差远了。首先系统不稳定。时不时会出现PC端和移动端显示的数据不一致的情况；更过分的是还有严重的bug，比如说有一次我分明设置的是这笔预算是要平均分在24小时之内花完。在提交之前我已经再三检查确认；提交完之后看设置也是正确的。但FB的系统居然在半个小时之内就把这笔钱给我全花光了！并且还一个客人都没吸引进来——这笔钱白花了。我把页面截图找FB客服理论，结果人家理都不理我......

FB的平台还有很多奇葩的behavior，比如说设置广告的时候，你把每天的预算填进去之后，页面会给你一个估算大概可以推送给多少人。你把填的这个数字删掉，马上再填同样的数字进去，页面给你刷新的估算值有时会和上一次的范围有巨大出入。就那么两三秒钟的间隔，结果差别至于这么大么？这也就算了，最后实际推送的结果大部分时候都跟当初给的估算范围完全是两码事（实际远小于估算的）。

FB的界面也很难用。举个例子，我想推广一个链接。把url贴上去之后，页面会自动抓取那个url里面的一张图片作为thumbnail。但被抓的那个图片多数时候并不是我想要的，所以我经常要把系统自动给的那个删掉，上传我想要的那个。但问题来了，上传之后FB把图像处理得变得十分模糊，我每回要重复删掉再上传若干次，才能得到正常的thumbnail。还有广告的排版问题，各种random的行为，我都被气得快吐血了。基本上我的使用体验是差不多每个步骤都会有不可预测的bug，在FB上制作/设置一个广告campaign十分痛苦。

FB这些缺点我也就忍了，但实在让人无法接受的是，FB的广告没效果！不能给广告主带来真正的顾客！首先点击进入网站的人数比例低，进入网站并且真的买东西的人比例就更低了。我朋友跟我说，几乎完全就是白白送钱给FB。所以他用了几个月之后就把FB的广告停掉了。

当然各位可以打我脸，说FB现在手里这么多钱，说明还是有很多广告主愿意给钱。别人的生意我的确无法评论，但是不妨看看有多少中小型企业能在FB上一直坚持下去？大公司那一边，经济好的时候的确也给得起广告费（无论是Google还是FB），但现在疫情这个模样，再加上经济衰退，大公司自身也不好过了吧......

（待续）

我上面的体验，有一些是取决于我方的因素。

1. 我朋友的网站经营业务，面向的消费者群体可能对于G和F的平台有不对等关系。但是对于F来讲，你们内部是知道、分析得出客户面对的消费者群体的特征的，所以你们不应该持续地给客户过于乐观的估计。在我眼里，这甚至不叫乐观，而是欺骗性的。开头若干次达不到目标那可以理解；但持续下来几个月都大半年了，同样的设置能达到什么效果，你们的算法再差也能知道个大概了，为何一直给客户假的、十分离谱的预测？

2. 我制作、设置广告的能力。首先，都是我（同一人）的水平，怎么解释在G上的效果consistently比F要好这么多？另外，我在G上投放的广告，在没经济危机的时期，是的确能让一家中小型电商公司盈利并且增长的。能让一门生意赚钱并且壮大下去，这个难度比在大公司打工那可是难多的。所以我对自己的广告设计策划能力还是很有信心的。

FB还会对客户耍小聪明，计较得很。

比如说有一次（也是这么多个月使用FB平台的唯一一次），我制作的推广成了爆款，不到一小时就10万+浏览量。结果我不小心手滑，点了一下“暂停”，那广告推送当然就暂停了。过了几分钟我发现了，马上点start，结果这回马上就被FB平台给throttle了——甚至可以说瞬间就变得没任何点击量。但问题是，推送的费用FB还是照收的。

显然是FB发现之前“太便宜”我了，当我几分钟之后重新开始的时候它的算法特地为我调整了一下......我说FB你至于那样么？我的广告成爆款那是因为用户不断转发带来的流量，这个又不占用你们的广告推送带宽。

tuntunzzz 发表于 2020-3-28 00:50
好奇，ins推广和fb推广是彼此独立的么

instagram面向的用户和G/FB有比较大的差异。我朋友的顾客大部分都不会太热衷于刷instagram，或者说假如真有刷ins的那些人，他们也早就在用G和FB，所以在后两者上发广告就已经能够覆盖到那批潜在顾客了。

michaelzju 发表于 2020-3-27 16:50
我觉得你可以另外再开一个贴分析不同广告平台的使用和效果。感觉你很有经验的样子

具体的效果跟你想推广的网站和产品有关，无法一概而论。

投放广告没有必胜的策略，也没有严格的条规。假如真有的话世界上就不会有这么多广告公司在互相竞争了——大家都按照那些策略做就行了。

有一些rule of thumb相信大家心里都明白，比如说：
. 1point 3 acres
1. 广告的设计首先要求设计者本身对这个产品和行业很熟悉。假如连你都不熟悉这个产品，那你设计出来的广告怎么可能感染到观看者呢？所以我很反对那些所谓的SEO专家、媒体运营之类的职业人，那些人到处接业务，各行各业的网站和项目都有，难道这些SEO专家是百科全书什么行业都是专家级别的认知？显然是不可能的。所以你要每天盯着他确保他认真干，但是有这时间和功夫去盯着，倒不如自己干得了。所以很多时候都是客户花了钱请人代办，效果甚至可以说跟客户完全不请人干，自己亲自干还要不如。

2. 被推广的网站和产品本身要有足够好的质素。就算消费者看到广告被吸引进来了，但你的网站和产品不好，消费者不买，你还是赚不到钱，达不到做广告的目的。

3. 要敢于接受“自己的产品注定是不成熟和失败”这个现实。做生意不容易，做一件成功的产品也很不容易，绝大部分99%的创业项目最后都是失败告终的。假如花了不少钱下去做广告，发现点击进去看的人数不理想，或者点进去的人最后没有多少买产品，那很大可能就是这个产品根本就没市场，或者你的产品客观上竞争力比别人差。这时候就不要为了怕失败，或者不服输，而负气地继续投钱在广告上面，你这样做纯粹就是给广告平台白送钱。

fay009 发表于 2020-3-28 01:52
汗，看到fb被批的一无是处，不知道楼主说的Pinterest / Twitter 还能差到哪里？

pinterest, twitter之所以差，就是实际覆盖到的消费者比G和F少好几个量级，但居然总收费跟G和F是类似的。也就是说每个click的花费比G和F贵好多倍，并且click进来的人基本上都不消费......

换句话说，服务效果差，收费还比别人贵。当然也有可能是因为我要推广的产品面向的消费者，和twitter/pinterest的听众群overlap很少？

fabulousz 发表于 2020-3-31 11:15
广告投放本来就分效果和品牌2大类，一个重视转化，一个重视曝光，分别是大公司内对应的销售费用和市场费用 ...

这是我个人和业界里某些观点有分歧的地方。

我个人对营销的理念是：做生意最本质就是要盈利。一切举措的目标都是要为盈利而服务。对于营销计划，必须要有比较确切的量化标准。不能严格量化、或者量化的模型里带有太多assumption的，那本质上属于忽悠。

我知道在一些大公司里面，口头表达能力好的人再弄个漂亮的ppt，能把很多因果关系链本身很弱的做法说得头头是道，从而能把高层忽悠住。但这造成了大公司流程效率不高、人事编制臃肿，很多项目花了钱办不成事。我并不欣赏这种做法。

具体到到底广告是要ROI，还是曝光度？我个人坚信ROI是王道（当然下面我会提到，ROI和曝光度并不是完全互斥）。道理很简单：不管卖的是什么产品，当前真没这个需求的那些人，你再如何向他曝光你的品牌，他都不会买。所以，为什么现在就要费钱在这个人身上呢？同时，只要你坚持按照ROI的思路打广告，那之前没需求的人（意味着平台之前不会向他展示广告）假如日后有了需求，那样我们的广告到时也能够reach到他（假设广告平台的算法没抽疯的话），那他到时自然会买。也就是说不会因为现在不target他，我日后就失掉了这个顾客。

另外，注重ROI并不意味着短视。一个靠谱的长期产略性的产品路线，每一步的因果关系是很明确并且可以高准确度量化的；这种情形下，因果关系链的第一步必然是把大概率会买的客户群确定好（否则，连用户群都说不准，那这个计划哪算得上靠谱呢？），这其实就是ROI的模型了。换句话说，追求曝光度也是限定于在确定了有这个消费意向的消费者群体内的曝光度；因此这个时候，ROI和曝光度是收敛在一起的，两者等价。

总结一下，我个人的做法是，最多的钱要用在ROI最高的地方上。我们都知道：顺序和 > 乱序和 > 逆序和。最多的钱用在ROI上面就相当于顺序和；而钱用在整体人群的曝光度（对于每一个被展示的个体不管是否有return）就相当于乱序和。所以最终效果如何是很显然的。

islwy 发表于 2020-3-31 22:59
稍微有点不同看法，我们说针对已经有购买意愿的潜在客户做广告而促使其赶快转化，大都是把客户的决定期缩 ...

假如一个人被展示了广告之后，能引起购买兴趣的话，那这个人本身就是被归入“有需求”的那一类里面。一个人“有需求”并不仅仅局限于他本人清晰地表达出“我现在正在想买”，这可以是属于潜意识的。广告的设计也要具备一定的水平，能覆盖到消费者的潜意识。

当然有的人会认为这样展开讨论的话会让概念泛化，把问题变成伪命题了。所以这里有一个平衡点。我采取这样的策略：广告重点target有明确需求的人群，只部分照顾有潜意识的人。由于人不可能是严格独居、不和外界打交道，所以我并不需要广告要顾及各方面，直接去reach到他们。只要我覆盖有明确需求的人群足够广泛，这个人群足以在线下、在各种机缘之下“帮我”influence到其它各式各样的群体。

上面已经提到了，顺序和永远是最优的。因此，把最多的钱放在效果最确定回报最大的地方，肯定比乱序和（把钱分配到效果不太必然、概率上不太明确的方面上）的outcome要好。

Awe129kkk 发表于 2020-3-31 17:31
我觉得您的回复非常好，让我又忍不住参与这个讨论。其实您提到了一个非常好的点，这个是广告学上面，特别 ...

我想起有一点值得大家考虑。

一个广告平台的收费是基于广告展示数量、点击数量等行为来收费的。这里对广告主来讲产生了一个问题：一个广告平台告诉你，帮你的广告推送给了XX个浏览者，所以要收你这样的广告费。那么你作为广告主怎么能确保，这个平台就像它所声称的那样，真的就把你的广告展示了这么多次呢？

这一点对于广告主来讲的确是没办法自己确证的，只能是广告平台说有多少次，那就是多少次，你没办法audit。所以，这一点纯粹要看广告平台的诚信度了。美国的公司我没做过研究，但是在中国对于那几个很reputable的大厂（具体名字我就说了，大家心里知道），早些年这方面是很有问题的。虚报的数字有时候竟然是实际的3倍！所以也就多收了广告主3倍的价格。

我是怎么知道的呢？目前中国有一家极其出名的独角兽公司，当初就是因为开发了一套第三方的广告audit平台而发展起来了。当时广告主可以在广告里面插入一段这家公司提供的脚本，因此可以实时监督到广告的实际投放情况，因此这个行业的黑幕才被曝光出来。当然现在各大广告平台都封禁了这个途径，广告主再也没办法去audit了。所以现在到底各家大厂有没有不诚信的行为，除了公司内部人士之外，外人是没办法知道的。

但是话又说回来，点击量是可以被audit的。我方服务器上有我们自己的统计工具，同时我们也用了google analytics。Google analytics报告的数据跟google ads说的当然是自洽的（不然google就不用做生意了）；但是我方统计工具报告的来自G、FB广告的点击量，还有google analytics报告的来自FB的点击量，每一个combination都是明显不吻合的。这里“不吻合”指的是百分之十几、几十以上的那种级别的variance。这些数据里面我肯定是相信我方自己的统计的，因为那个完全受我们掌控。所以对于各大广告平台的“水分”，我心中是有数的......

楼主是从贴吧过来的吗？说话不能一口气说完再继续在下面答疑吗？

看个帖子还要一层层翻，中间顺序还不对，吃瓜群众表示很蛋疼啊。。。

mark一下，很有意思的帖子。提供一个data point，我的一个朋友，在狗ads任职6年+，说ads的业务在下滑，fb等并不是其竞争对手（原话是“小打小闹不放在眼里”），最大的竞争者是Amazon。

我觉得你可以另外再开一个贴分析不同广告平台的使用和效果。感觉你很有经验的样子

好文,顶一下

学到了没见过的东西。感谢分享。

好奇，ins推广和fb推广是彼此独立的么