从客户角度来看新冠疫情对Google和FB的营收影响

cm426 发表于 2020-3-29 04:09
google不是之前说取消第三方cookie了吗-。-

意思应该是会在两年内

xjbTalk 发表于 2020-3-28 03:34
好像是Demography? Pinterest 70%是女性，而且消费能力不错，感觉只是在他们家在广告变现业务上起步晚了 ...

对，应该是Demographics 😂

楼上根据upper funnel和lower funnel的讨论其实已经非常多了，大家的讨论都非常intellectual stimulating，能分享自己的见解和加入这样的讨论自己非常兴奋。
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之前大家的讨论都在channel本身，我想提到的point是，除了本身的upper funnel(强品牌建设，awareness)，lower funnel(强购买/强了解意图驱动)的不一样，我想谈下产品和funnel的匹配。

楼主没有mention的是这个产品的product cycle在什么地方，比如说，这是刚刚一个进入市场的产品，刚刚完成PMF，正在试验channel，还是一个已经有了不少忠实回头客户的产品，等着扩大渠道和规模；以及这个产品的demand nature是什么，比如说这个是一个刚需产品，平时买的频率高/低，刚需和非刚需（椰子鞋这种luxury充满社交属性的品类）消费者对价格和渠道敏不敏感，对消费者来说可以解决同样问题的竞品，这些问题很重要，站在消费者的角度，这些问题决定了所谓target audience的需求、决策模式、使用媒体的习惯，还有他们对于这个产品的价值感知（从而反映到conversion，决策时间和定价上面），对于marketer来说，也决定了渠道和产品的解决方案。比如说进行引流投放的渠道，方式和时间。

举个例子，如果我要投放的产品同质化严重，不需要太多品牌建设，单价低，消费者也并不需要花太多时间决策，这个时候就是价格和渠道驱动。我能想到的就是我买充电宝的时候，我就上亚马逊买个10刀便宜的，2分钟搞定就是了；但是当我买双鞋的时候，我的决策周期和比价，是非常久的。反映到我的user journey，我可能会开很多网站，blog，最后跳到conversion page。当然还有更多产品fall into the middle，不能简单说决策短/长，刚需，因为对于不同的人群也不一样，所以说不如思考一下产品对于audience的解决方案是什么样的，看看公司本身后台的数据，会买这些产品的，除了渠道来的，还有没有其他demographic和behavior的共性，他们的decision period，从而反映到渠道的优化。

一切选择的渠道的方式都和你对产品和对audience的深刻理解息息相关，比如说，price，产品nature，value attributes，not just channel。
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metrics的选择

说完了上面产品的铺垫。回到upper/lower funnel，marketer要去想象user真正在使用Facebook和google这些产品的时候他们的心理活动和场景，众所周知，facebook是信息流，它更像是一种推荐，人们在使用fb的时候，他们的心态是轻松的，社交的，在你刷着刷着无意中把ads推送的时候，有没有考虑过一种ads experience，也就是说，这个时候是突出产品解决问题的方面，和顾客engage的方面。

然而google是强intent，他们需求匹配、购买意愿高，作为用户，我就只会去点击最相关的搜索结果，而不是其他无关的画面，这个时候，我的精神是集中的，这个时候keywords打准，CTA够强烈，效果自然非常好。另外一方面，衡量自己brand做得够不够的时候，可以看如果客户搜索的是一种类型的产品，solution，而不是品牌本身，那这个并不是一个品牌驱动的产品，甚至可以说同质化严重，客户没有loyalty，对价格敏感，对价格敏感又会造成另外一个弊端，coupon会得到更多客户，但是会损失品牌价值，客户 会觉得没discount我就不来了，这里这里不展开。

两种渠道，推送，和自己主动获取，它的意图，背后的用户认知完全不一样，从而反应到不同的channel，需要不同的文案和metrics的衡量能力。这个时候就会去考验你的文案能力，也就是说keywords打对，CTA call to action，而Facebook因为它的推送和awareness nature，更多文案的精雕细琢应该是trigger curiosity，强brand building驱动。

我非常喜欢的一个比喻是，就像种庄稼一样，最后粮食熟了，收割稻子就是效果转化广告，而播种、施肥、浇水，都是brand building。他们是共生的。

效果转化的源头就是 "品牌建设"，然而当产品同质化严重，品牌弱势的时候，Marketer需要重新思考到产品的decision period, price, customer, bidding keywords和优化CTA，文案等等。

举个例子，我们曾经就会在Facebook上面做非常多和engagement相关的广告，诚然ROAS非常重要，但是关注点更多在engagement，impression上面。

"最后点击" 的归因模型（Last Click attribution）——它的好处非常明显，只要是渠道可监测，甚至能按 CPA 甚至 CPS（购买）付费，ROI 立竿见影；但是它的坏处也非常明显，它忽略了前期的铺垫，也就是说，你并不知道客户是哪里来的。所以说我们可以用Multiple attribution model，或者是Marketing Mix Model去衡量最优的渠道分配预算。

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其他marketer的优化思维

Facebook或者类似的网站每年会发布什么类型的content在facebook上面最受欢迎，比如说facebook在2016年刚刚上线视频的时候，最受欢迎的就是家务手工的视频，你是Marketer——知道这些信息以后该做什么我就不说了吧。甚至你可以去分析，在fb上面打广告大部分有效的，是不是更重品牌互动和建设的广告主。或者是充满differenciation，重品牌，而刚需需求没有那么重的产品。

更Advance的Marketing做法，大家其实会把SEM和SEO用在一起，SEM是立即起量，然而SEO是精耕深琢，拿SEM采取到的keywords流量来优化SEO的架构，是长期的。长期下来对于SEM的依赖会减轻，长期下来也会lower cac，这个时候就用其他的预算去优化产品或者是渠道的其他方面

另外说句题外话吧，既然已经是in-house了，而不是作为agency的第三方，在有能力去改变产品的某些方面的时候，可以和渠道一起配合。也就是说，可以根据渠道和购买信息的反馈去优化产品，这里也不展开。

除了所谓的last attribution，如果你可以track到（当然不是强inhouse的技术也不太可能），一个single user从接触你的品牌/产品，到最后，经历了多少渠道和时间，在每一个强friction的点，也就是decision最容易流失的点，进行Marketing市场的干预。
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另外，楼上的好答案提到的pixel tracking，我elaborate一下，它其实也很简单，为什么要有pixel tracking这个东西，就是track你在网站上，客户鼠标和网页有没有移到这个广告/banner上面，这个是拿来算CPM的，用这个还是要考虑到marketing的优化目标。pixel tracking尤其适用展现广告和website optimization，因为你可以知道heatmap，也就是客户最关注的点在哪里，从而优化网页设计。
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综上所述，我觉得，真正做好一个channel optimization，要结合品牌，产品，渠道，audience journey，metrics design这些，才能完成一个整体的paid search或者是display，同时也要懂得客户分群分层的技巧，甚至可以用machine learning来优化预算。

另外一些题外话，我之前提到说到做品牌和branding，但是在产品同质化严重的情况下，品牌建设的力量其实非常微薄，更多的还是靠channel的优化去最大化获客。
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一个广告业的news，算是彩蛋吧

亚马逊去年并购了不少广告相关的公司做自己的DSP，亚马逊在2019年已经是全球第一的广告主，但是亚马逊的野心是，不仅要变成最大的广告主，也要变成最大的广告商
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说完了这些，说下背景吧。教育背景美本，Marketing和DS相关的本科double major，在agency干了一年全渠道的广告优化，我在agency的digital marketing平均一年的广告预算已经超过500万美金，接触过各种channel和设计运营。当然我不是管预算的我是管优化的。被当地最好的老板带着手把手教了一年，然后跑到世界第一公立读Data相关专业。

加入这样的讨论只是因为自己对Marketing的热爱，和志同道合的人交流本身就够fulfilling了。

最后发点有趣的图。
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另外，我上周被裁员了，大家有Marketing/Data Scientist/Data Analyst的内推请联系我ujjr242@gmail.com，我会带给您和团队更多的价值。

谢谢分享

Awe129kkk 发表于 2020-3-29 06:21
楼上根据upper funnel和lower funnel的讨论其实已经非常多了，大家的讨论都非常intellectual stimulating， ...

我来提供一下我的思路。

首先说一下我不是专业做这个的，我只是为了帮朋友所以鼓捣了一段时间有一些心得。所以我的切入点可能和业界很不一样。

1. 无论是G还是FB，静态广告，用户看到之后是否会点链接进去这个决策过程，经过很充足很理智的考虑的概率是很低的。也就是说浏览者不太可能会十分系统地先研究一下这个是不是什么大品牌、产品处于什么阶段之类，基本上都是凭几秒钟之内直觉的本能反应。所以我设计的广告都是着重于吸引眼球和好奇心，并且会明示这个广告想向你推销什么商品。

这种设计目的就是要确保以下两方面：(a). 无论是G还是FB，只要能推送到、并且看的人潜意识里本身就有这个需求，那无论是出于何种浏览情境下（主动去搜索做研究、或者正在relax娱乐），他都会点进去；(b). 假如他本身没这个需求，那无论他是在什么平台看到，都不会点进去。这样起码能省很多广告钱（防止没这种消费需求的人点进去看——每个点击都会被收费，但他又不会买东西，所以这种无效点击是在浪费我的钱）。

2. 只要他点进去看，那剩下来的任务就跟广告平台没什么事了；就看我的网站和产品本身的素质。同时基于上述#1的设计思想，既然他能被吸引点进来看，就说明他本身有这个需求，所以被吸引进来看。他决定是否在我这里消费，跟他当初是在什么平台和渠道那里看到的广告的关联度是不大的。

所以对于我这个case，横向比较G和FB，在广告主的角度来看是公平的。当然这里的讨论是基于大部分人generic case来讲，肯定会有一小部分corner case的人群不是这样的行为。

楼主看到的效果主要基于你的business, 你的回复说你主要是做电商的，Google起家的时候就是主要服务旅游和电商的。因为客户已经有需求了，只是通过搜索找到他们想住的旅馆/想买的东西。
所以Google对你电商这个行业的转化率高，是因为你通过Google接触到的人是已经有这个需求的。楼上别的帖子也说了，FB很多是upper funnel做品牌的，并不要求转化。而且FB的人群画像并不是按“这个人需要什么”来分的，是按照“这个人兴趣爱好，年龄性别 blah blah”。因此。。。笼统地讲Google好于FB是不合理的，因为你的这个business 决定了搜索广告更适合你。

Lisa_L 发表于 2020-3-30 00:27
楼主看到的效果主要基于你的business, 你的回复说你主要是做电商的，Google起家的时候就是主要服务旅游和电 ...

所以我开头就说了“我的个人观点那当然会带有个人主观性，所以肯定有不客观甚至不正确的地方，大家作为参考即可”。

另外G家广告的投放对于我的case，我发现并不是消费者在搜索的时候投放的。换句话说，看到我的Google推广点进来的人，大部分并不是在google search的时候看到的。

我来总结下：🐶🐶天下第一 🐶

Awe129kkk 发表于 2020-3-29 06:21
楼上根据upper funnel和lower funnel的讨论其实已经非常多了，大家的讨论都非常intell ...

写得好，业内几个大厂了解得好全

十四当家 发表于 2020-3-28 23:46
谷歌和fb是两种广告。谷歌主要是search，fb更多的display，用户的intention / mindset不同，要我说就没法 ...

这有点过于悲观了啦

个人观点：GDPR, California Consumer Privacy Act这些法规并不会让online ads消失，只是会加重Facebook/Google/Amazon三家独大瓜分广告市场的局面。

欧洲的GDPR跑到美帝变成California Consumer Privacy Act以后，对用户隐私的保护削弱了许多。简单来说，GDPR是默认用户Opt Out for data collection, 而California Consumer Privacy Act默认用户Opt in for data collection, 需要用户自己主动去Opt Out才能不被收集信息。所以对online ads的影响没有在欧洲那么严重。

cookie based conversion tracking的确会被取代，但对广告主来说大多时候广告媒体提供的coockie based conversion tracking并不精准，是购买广告的副产品而已，广告主更相信自己的网站后台数据和产品销售数据。此外，谷歌给了市场足够的时间缓冲来取消cookie in chrome，也给广告主提供了conversion tracking的解决办法，当然，广告主得用他家的广告产品和数据库产品才行。

audience targeting仍然是可以用其他手段去实现的，各大网络媒体有自己的付费墙和订阅用户，有足够的数据构建用户图像帮助广告主targeting，Google更有海量的搜索数据，YouTube数据，gmail数据，等等构建用户图像。所以online ads不会挂啦，只会往更好的方向（more value added to the user/reader of the web）发展

补充内容 (2020-3-30 18:10):
求各位看官再赏赐大米
我还差几升才能看面经😖